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中小石材企业如何突破困局?

2013-12-25
  • 石材品牌运作两大流派

      石材行业目前遭遇政策改变而带来的市场危机,这已经是一个行业集体的硬伤,每一个石材企业都无可避免,这虽然说是一件不幸的事,但事物总是有其客观的两面性,从行业创新来说,这样的危机逼迫企业不得不进行战略上的调整和营销上的创新,所以说,也可能是一件好事,尤其是行业中企业规模处于中小阶层的石材品牌。

    中小石材企业如何突破困局?

    石材品牌的消费结构和形式

      我们先来看看,最近几年中国石材消费者的消费状态。高端名酒的消费群,显然非常明了,是由一些军政机构官员、大型国企管理层和私营企业主、演艺界明星等高端人群所构成,这个消费市场几乎霸占了整个石材市场的大半壁江山,正是由于这样的消费结构,导致了最近因政策的变动而波动,市场遭遇寒冬。

      由于某些名酒具有了特殊的符号,所以,它们也在普通消费市场占了一定的份额,但这部分人群大部分是只是购买但不全是自己饮用,从而塑造了一个特殊的高端名酒礼品市场。

    其它走高端路线的石材品牌,除了挤占部分名酒市场外,也在中国的中低端军政市场和商务市场分得蛋糕,且市场颇大。

      虽然表面看,政策的因素,导致高端人群的石材消费有所收敛,但并不表示,由于政策的影响,而失去了这些石材消费人群,因为这些人并没有戒酒,他们只是减少了公款吃喝,或者隐蔽了起来,又或者说,改变了原来的消费方式。

    由此我们可以发现,整体的消费市场其实还在,只是消费方式变了,那么作为企业,品牌战略和营销战略也要随之而改变。

      好,先不说这些宏观问题,我们还是来谈谈具体的,譬如,作为贵公司这样一个企业,该如何来运作一个新的石材品牌。我想就从我的营销思考角度提供三个方向的破局思路:

    攻心:跳出当前石材运作的常规

      一个泛泛的雅文化和俗文化圈子里毕竟拥有太多的石材品牌,消费者的选择性也大,对于消费者来说,这些石材品牌都不是专门为他们打造的,他们也乐得凭个人的喜好来选择,但石材的主力消费人群大部分是群饮,所以个人的喜好有时候也得跟随大家的意见转移。

      什么情况下,可以让消费者轻易找到一款属于他们自己的石材品牌?而且只喝这一个品牌的石材,忠诚度是持久的呢?这就是定位要解决的问题,我们也可以运用一种文化,但不是上述所归纳的那两类,而是要创造一种新的文化,这就是帮派文化中的信仰文化。

      美国的哈雷摩托,就是一种帮派信仰文化的典型。这是一群驾驶四冲程发动机和大功率排气管的摩托车,眼戴蛤蟆大墨镜,身穿皮夹克牛仔裤,脚蹬大头鞋,手臂有纹身的一群人。无论你来自哪里,只要一听到排气管的轰鸣声,就知道你是哪类人,同是这个帮派的人,就能自动找到伙伴,找到那种共同的信仰,共同的家园感。

    我们能不能创造石材行业的哈雷摩托呢?让这群人,永久的团结在品牌的周围,消费品牌、推动品牌并捍卫品牌,让自己成为这个品牌的一份子!

      石材的消费群体是男性,完全与玩摩托的人群相一致;石材的消费特性是氛围、义气,这又与哈雷摩托的内在气质相吻合,也就是说,在石材行业,完全可以创造一个令目标人群发疯一样追逐的以帮派信仰文化品牌为核心的机会。

      可惜,中国石材行业还没有人想到这一层次,总是在进行泛泛的营销推广。原因是行业中的企业家和营销专家都没有一定的创新能力,找不到撼动某一群人内心共鸣的信仰理念,当然更无法去推动这样一种文化……

      张总如果有兴趣,可以在外脑公司的配合下,进行有益的尝试,因为这样的品牌运作,不需要大量的硬广告,而只需要创建一个信仰平台,然后进行诱惑性的信息传递,因为能撼动人类灵魂的武器只有一种,那就是信仰!

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