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大理石瓷砖:当前时代背景下的衍生品

2013-09-16
  • 如果将瓷砖品类的演变过程譬喻人生的话,大理石瓷砖所要探索的路径,不由得其自主选择。从一开始,它的发展,就是一次不结伴的旅行。

    这条路很孤独。自2005年进入佛山市简一陶瓷有限公司起,目前已身为简一大理石瓷砖副总经理的杨君之,就开始见证简一企业所走的,异于同行的道路。从早期推出的五度空间石、地脉岩、羊皮砖,到2009年初全球首创大理石瓷砖,简一企业在行业内总是那么的与众不同。

    就在大理石瓷砖初试终端之时,消费者如是提问,这是大理石还是瓷砖?他们的困惑让我们明白瓷砖的品类命名要从市场的感知度出发。杨君之感叹。

    不过,令杨君之惊讶的是,大理石瓷砖凭借逼真的石材装饰效果,深深俘获了广大消费者。

    单从装饰功能来看,大理石瓷砖已经具备形成独立品类的主要条件了。在中国建筑卫生陶瓷协会副秘书长尹虹眼里,该产品作为品类概念的提出,凸显了其本身的独特性和自身的市场影响力。

    拥有与天然大理石难辨真假的逼真效果,是大理石瓷砖有别于之前五大品类的重要特征。而以显而易见的装饰功能来命名瓷砖品类,这在行业发展史上乃第一次。

    如今,大理石瓷砖全国开花,在海南已从事了10年陶瓷经销业务的黄云祥甚至说,如果哪家品牌没有大理石瓷砖,经销商都不敢代理他们的产品了。

    由孤独前行,到狂飙猛进,这次自由行,大理石瓷砖亲身实践了由初始品类划分不明,到现在概念性质明晰的发展轨迹。

    在简一企业有近9年工龄的杨君之,见证了大理石瓷砖的全部发展历程,这是一部不断追赶并超越天然石材的历史。

    形成品类前的大理石瓷砖向市场散发出何种魔力?成为品类后的大理石瓷砖将施展出哪些魅力?大理石瓷砖这一品类终将为行业带来哪些希望?

    下面,一起揭开这个美丽魔盒的神秘面纱。

    由不看好到争相上马

    早在2006年,上海某知名陶企就尝试开发仿大理石类的产品,但因难以攻克其部分关键技术,产品的研发以失败告终。

    到2008年,简一企业着手研发大理石瓷砖,并于第二年(即2009年)率先推向市场,该产品才正式在行业初露锋芒。

    不可否认,整个大理石瓷砖的发展史上,简一企业充当着领头羊的关键角色。因此,不妨将大理石瓷砖形成品类的前因后果,配合简一大理石瓷砖的成长脉络来展开阐述。

    事实上,自2009年起,简一企业就将大理石瓷砖作为独立的品类概念推向终端。

    大理石瓷砖的诞生,绝不是偶然,这是一个厚积薄发的过程。

    大理石瓷砖的出现,不仅满足自古以来大众对天然石材的独特情感,而且化解高档场所使用大理石、中低档空间选择瓷砖的尴尬,这也是推动产品形成品类的内在关键因素。

    不过,鉴于当时仅有简一企业生产大理石瓷砖,且价格定位接近天然石材,行业并不看好该产品作为单一品类来推广。杨君之坦言,在这种情况下,企业感到十分孤独,那时没有任何竞争对手,我们只能自己跟自己比,在产品开发、营销模式、品牌推广上力求做到最好。

    令行业惊讶的是,大理石瓷砖凭着模仿天然大理石的丰富图案、多变纹理、细腻厚重质感等,给予消费者逼真的效果感受,且瓷砖的优越性能并未减弱。产品受青睐的程度,以及在高级项目普及的速度,让业内同行有点出乎意料。

    简一企业当初的坚持没有白费。历经一年,越来越多企业加入到大理石瓷砖的研发行列。2010年,部分品牌如马可波罗、博德、陶一郎等纷纷上马大理石瓷砖,实际上,大批企业也开始关注并研究该产品所释放出来的强大生命力。

    如果要探究大理石瓷砖的发展何时达到高潮,今年上半年是最好的时间节点。据不完全统计,截至今年六月底,全国已有超过一半的陶瓷企业从事该产品的研发生产,并将其定位为主流产品推向市场大理石瓷砖作为品类概念,已经初步形成。

    业内人士认为,一个瓷砖品类的初始形成到真正成熟需要510年。不过,在大理石瓷砖品类不断完善自我的漫长过程里,总少不了简一大理石瓷砖、马可波罗、博德、新明珠、新中源、宏宇、欧神诺等品牌,他们通过技术优化、研发升级、设计创新,将产品推向一个又一个新的高峰。

    不玩概念,品类名就叫大理石瓷砖

    大理石瓷砖的命名本质来自其外观。

    尹虹分析,大理石瓷砖是一款能凸显大理石美丽外表、蕴含瓷砖内在卓越性能的瓷砖,即大理石瓷砖=大理石的装饰性能﹢瓷砖的使用效能。装饰功能决定了大理石瓷砖成为品类的完整性。

    以大理石瓷砖的名称推广,可让消费者产生直观感受,容易接受产品,利于品牌终端宣传。记者调查发现,与尹虹的观点一致,对于直接用大理石瓷砖作为品类名称来推向市场,不少企业均表示认同。

    新中源和欧神诺刚推出大理石瓷砖时,就以各种大理石的原始名字传播。这种命名方式告诉了消费者产品的最大亮点在哪里。欧文莱陶瓷市场总监梁雪青表示。

    面对大理石瓷砖命名之初被纳入全抛釉或仿古砖范畴的情况,杨君之说,大理石瓷砖汇集了全抛釉、仿古砖、抛光砖等诸多工艺技术进行加工,以工艺特性来定义不能让消费者充分认知产品。

    尹虹补充道,相比其他品类,大理石瓷砖应是全新的瓷砖品类,其涵盖内墙砖、外墙砖、抛光砖、仿古砖、微晶石等产品的用途和工艺,而且具有高端装饰效能,这符合瓷砖成为品类的覆盖性和兼容性。

    有人疑惑,同样是模仿自然素材,为什么大理石瓷砖就能形成单独的品类?

    金璞陶陶瓷品牌总经理谢泽云认为,一方面,鉴于强烈的观赏性,大理石用作装饰材料的历史悠久,大批企业的产品研发都将其列为重要的参考素材;另一方面,与仿木、仿皮、仿布等瓷砖只模仿表面相比,大理石瓷砖除了物理化学性能超越大理石,触感上也和大理石相近,且应用范围更加广泛。

    业内人士认为,喷墨技术的出现和普及,促使模仿天然石材图案纹理的表现效果更好,加快了大理石瓷砖成为新品类的速度。

    市场说了算,大理石瓷砖成终端标配

    简一企业将大理石瓷砖试水终端之初,将产品命名为大理石,对此,消费者向经销商提出这样的疑惑:这是大理石还是瓷砖?

    消费者的困惑让我们明白品类命名要从市场的感知度出发。杨君之感叹,多种定义瓷砖品类的方式中,往往忽略了瓷砖的装饰功能,之前五大品类的界定多以功能用途、适用范围和生产工艺划分。

    瓷砖应不应该形成独立品类,最终还是消费者说了算。尹虹在肯定大理石瓷砖具有自身独特优势的基础上表示,产品以特殊的装饰性能和美学价值受到大众的喜爱于是,大理石瓷砖便逐渐形成一个约定俗成的品类。

    正如谢泽云所言,市场的接受程度,是大理石瓷砖能否成为品类的关键。该产品的丰富纹理和绚丽图案符合大众对空间的个性化需求,他们自然认可以新的品类名称对产品进行传播。

    大理石瓷砖具有大理石的逼真效果,又有瓷砖的优越性能。把大理石瓷砖作为新品类推广,有益于实现工厂大规模生产,满足消费者的最大需求。杨君之认为,大理石瓷砖的诞生,使众多原来不能使用或不敢选择大理石的消费者实现了高档装饰的愿望。

    当然,现在行业已经逐步认同大理石瓷砖成为新的瓷砖品类,因为一切都是市场说了算。

    据调查,今年上半年,90%的新品牌都把大理石瓷砖作为主流产品推广。黄云祥以多年的陶瓷销售经验告诉记者,现在的终端店不配有大理石瓷砖,就很难吸引消费者。

    欧神诺常务副总裁助理刘可春同意上述说法,他表示,近两年大理石瓷砖已成为市场新宠,受到了经销商的密切关注,在技术不断改进的基础上,其仍有很强的生命周期。

    实际上,越来越多的企业投入到大理石瓷砖的开发和推广大潮中。目前,简一企业所有生产线全部只生产该产品;在金璞陶的瓷砖研发规划中,该产品的比例也超过80%。今年下半年,汇亚将把大理石瓷砖作为营销重点,它将成为企业第二个重要的产品品类。汇亚副总经理罗勇说。

    并非仿大理石的瓷砖都称大理石瓷砖

    在佛山,中国陶瓷城、瓷海国际、华夏陶瓷城、总部基地等大型卖场,以大理石全抛釉名称宣传的户外广告牌随处可见。

    佛山市简一陶瓷有限公司董事长李志林认为,作为一个瓷砖新品类,不是所有仿大理石瓷砖都称作大理石瓷砖。不一定抛釉的就能叫,不抛釉的就不能叫,最起码要仿大理石纹路,看起来像大理石,才能称大理石瓷砖。大理石瓷砖首先要拥有大理石的逼真效果。

    核心点就在逼真二字。但如何理解大理石瓷砖的逼真效果?杨君之解释,部分企业对大理石瓷砖的含义一知半解,只简单模仿表面纹理,真正的大理石瓷砖应是色彩、纹理、质感、触感、视觉效果等方面完全与大理石媲美。另外,平面铺贴和整体空间效果都要逼真。总体而言,对大理石的模仿,不仅是形似,而且要神似。

    尽管行业未对大理石瓷砖的物理指标、技术参数、外观设计、功能用途等进行统一规定,但简一大理石瓷砖有自己的标准:仿真度要满足单片样板像、平面铺贴像、空间效果像的三像要求;平整度按照天然石材标准控制;硬度和耐磨性等理化性能则向瓷质抛光砖看齐。这些条件要全部达标,前提是瓷砖要完全复制大理石,与大理石百分百对上。

    另外,部分企业也将大理石瓷砖归入仿古砖的范畴。大理石瓷砖在工艺、设计、功能等方面都超越了仿古砖。在谢泽云看来,该产品已形成自身的个性化特点,在营销推广上也有别于仿古砖。

    为避免大理石瓷砖拥有五花八门的叫法,不少专家呼吁,一要加强行业技术交流和探讨,建立技术标准;二要加大推广与应用,提高消费者认知能力,这样方能进一步促进新品类的健康发展。

    品牌依附品类夯实前行道路

    伴随大理石瓷砖的逐步普及,它有划分为品类的必要。

    尹虹告诉记者,大理石瓷砖被定义为新品类后,除了助推产品被消费者接受之外,也避免了不同名称在市场上所造成的混乱。大理石瓷砖成为新品类后,正是证明其强大生命力的最好时机。

    品类概念明确后的直接结果,便是众多企业对大理石瓷砖推广力度的加大。皮之不存,毛将焉附?如杨君之所说,只有大理石瓷砖被赋予品类的性质,相关品牌才能依托这一基础条件,减少终端传播的阻力。

    的确,现在越来越多企业加入到大理石瓷砖的研发蓝海,不过众多品牌共同把这一品类做大的同时,彼此间的竞争也日益激烈。

    如何看待这种竞争,不同企业发表了各自的看法。一花独放不是春,百花齐放春满园,刘可春和杨君之均表示,只有齐心协力把大理石瓷砖这块蛋糕做大,才能更好地抢占天然石材市场的份额。

    企业需综合产品定位、市场网络、品牌实力等因素来应对竞争。从另一角度看,谢泽云认为竞争能加速相关企业的优胜劣汰速度,推动行业向前发展。

    不过,在大理石瓷砖品类的发展道路上,恶性竞争在所难免。

    产品同质化愈发严重,企业只有实行差异化服务才能获取核心竞争力。以刘可春的话来说,此时此刻,技术创新和设计创新被提到前所未有的高度。新中源建材第二销售中心市场部经理李洪刚也认为,如今差异化经营是扩大产品占有率的前提和基础。罗勇则始终从消费者的角度出发,企业只有看到市场的个性化需求,才能提升品牌的自身实力。

    凭逼真效果逐步替代天然石材

    虽然大理石瓷砖对大理石的模仿已达到以假乱真的境界,且大理石瓷砖在15项物理化学性能上已超越了大理石,但是,在自然的美学功能上,产品仍有需要改进的方面。

    部分大理石瓷砖的色彩无法达到与大理石完全一致,产品釉面耐磨性能有待提高,存在变形、针孔吸污等问题,无法进行拉槽、倒角等深加工。业内人士提及的关于大理石瓷砖的现存局限,阻碍了该品类向前进步和发展。

    面对目前大理石瓷砖与大理石存在的差距,不同品牌采取了不同的应对措施。

    对于简一大理石瓷砖来讲,不断进行技术创新和产品升级,以设计串联市场、开发、制造、推广、应用等全过程,不仅能改变传统营销模式,而且有力提升品牌的影响力。刘可春则认为产品是品牌发展的根本,品牌宣传和推广时,应努力把产品做到极致。而金璞陶在开发新品的花色和纹理前,都会进行长时间的市场调研。

    可以肯定的是,大理石瓷砖的应用前景十分广阔。

    大理石瓷砖的出现对保护环境和节约资源具有深远的社会意义。李洪刚认为这是产品的先天优势。梁雪青也表示,大理石的供货瓶颈对大理石瓷砖来说是一大机遇,大理石瓷砖货源稳定,投资成本、包装、运输、保险等相关费用将随技术进步和物流便捷而逐步降低。

    工艺的改进将有效拓宽大理石瓷砖品类的普及范围。实践证明,每项新技术的诞生都扩大了该产品的应用领域。尹虹表示,通过各品牌对大理石瓷砖在研发、设计、推广等方面的提升,产品在不少场合都替代了大理石,并极大丰富了设计师的选择。
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